Virtual Reality Anwendungen auf Messen – Hype oder echter Mehrwert?

Professur Marketing und Handelsbetriebslehre untersucht die Erfolgswirkungen von "Virtual Reality"-Anwendungen auf Messeständen

Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Digitalisierung der Kommunikation zwischen Kunden bzw. Kundinnen und Anbietern bzw. Anbieterinnen, werden Messeveranstaltungen stärker denn je als Plattformen des persönlichen Austausches mit Unternehmen geschätzt. Obgleich die digitale Kommunikation keinen Ersatz für Messeveranstaltungen darstellt, nutzen Aussteller und Ausstellerinnen heute vermehrt die Potentiale der Digitalisierung, um Messegästen ein besonderes Erlebnis zu bieten und Produkte gezielt in Szene zu setzen. In diesem Zusammenhang untersucht die Professur Marketing und Handelsbetriebslehre der Technischen Universität in einem Forschungsprojekt die Wirkung des Einsatzes von Virtual Reality (VR) an Messeständen auf die Beurteilung des Messeauftrittes durch die Standbesucher und -besucherinnen.

Dazu wurde in Kooperation mit dem „Schlösserland Sachsen“ im März dieses Jahres eine Erhebung mit 200 Besuchern und Besucherinnen des Messestandes des Schlösserlandes auf der Internationalen Tourismus-Börse (ITB) Berlin durchgeführt. Um die Wirkung des Einsatzes von VR am Messestand zu beurteilen, wurde ein Vergleich zwischen Messegästen, welche die VR-Anwendung genutzt haben und solchen, welche die VR-Anwendung nicht genutzt haben, durchgeführt. Die Ergebnisse bestätigen eine positive Wirkung des Einsatzes von VR auf das Standerlebnis sowie auf die Beurteilung des Standpersonals durch die Messegäste. Ein wichtiger Mechanismus in dieser Wirkungsbeziehung stellt der Einfluss von VR auf die gedanklichen Vorstellungsbilder der Standbesucher und -besucherinnen dar. Die Untersuchung zeigt, dass Besucher und Besucherinnen, welche die VR-Anwendung nutzten, das Leistungsangebot des Schlösserlandes Sachsen als klarer, detaillierter und lebhafter wahrnehmen als die Vergleichsgruppe.

Obwohl VR-Anwendungen vermehrt im Rahmen von Messeauftritten Einsatz finden, sind deren Wirkung und Potentiale für die Unternehmenskommunikation bisher wenig erforscht. Mit ihrer Forschungsarbeit leistet die Professur Marketing und Handelsbetriebslehre Pionierarbeit auf diesem Gebiet und liefert erste Ergebnisse für die Wirkung des Einsatzes von VR-Anwendungen an Messeständen. Die Studienergebnisse werden unter anderem am 25. Oktober 2019 auf der 11. Eventkonferenz in Chemnitz vorgestellt.

Kontakt: Achim Kießig, Telefon 0371 531-31922, E-Mail: achim.kiessig@wirtschaft.tu-chemnitz.de

Mario Steinebach
21.05.2019

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