Wirkung von Messeständen präzise erforschen

Interdisziplinäres Team der TU Chemnitz präsentiert neues Forschungsfeld auf internationalen Erlebnismarketing-Fachmesse

Der gezielte Einsatz digitaler Technologien eröffnet neue Forschungsperspektiven zur Evaluierung von Messeauftritten. Im Rahmen der Fachmesse für Erlebnismarketing „Best of Events International“ gaben die Professur für Allgemeine und Biopsychologie sowie die Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre der Technischen Universität Chemnitz den Fachbesucherinnen und -besuchern Einblick in gemeinsame und wissenschaftliche Forschungsprojekte.

Eines dieser Projekte: Wie lassen sich besonders einprägsame Erlebnisse bei den Messe-Besucherinnen und -Besuchern herstellen? „Nur mit herkömmlichen Messmethoden kommt man an diese Fragestellungen nicht heran“, stellt Prof. Dr. Cornelia Zanger, Leiterin der Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre der TU Chemnitz, fest. Aufgrund dessen wurde gemeinsam mit Prof. Dr. Udo Rudolph, Leiter der Chemnitzer Professur für Allgemeine und Biopsychologie, das Kooperationsprojekt initiiert: „Um der Komplexität der Fragestellungen gerecht zu werden, haben wir Methoden und Erkenntnisse der psychologischen Grundlagenforschung auf die Konsumentenverhaltensforschung übertragen“, so Rudolph. Dabei griffen die gemeinsamen Forschungsschwerpunkte bei diesem Projekt „ideal ineinander“. Im Rahmen des Kooperationsprojektes wurde nun in einer ersten Live-Messung das Bewegungs- und Interaktionsverhalten von Messebesucherinnen und -besuchern mittels sensorbasiertem Echtzeit-Ortungs-System erhoben. Eine klassische Befragung zum subjektiven Messeerlebnis ergänzt das objektive Verfahren.

„Wir sind in den letzten Jahren sehr erfolgreich dem Bewegungs- und Interaktionsverhalten von Kindern in Kindertagesstätten und Schulen auf die Spur gekommen und haben die hierbei von uns entwickelten Parameter erprobt“, so Tanja Stölzel, Doktorandin an der Professur für Allgemeine und Biopsychologie und Leiterin des Projektes „Verhalten im Raum“. Dank der Kooperation mit der Professur Marketing und Handelsbetriebslehre von Prof. Zanger sei es möglich, diese Methode auch im Messekontext einsetzen zu können. „Wir freuen uns sehr, auch das Verhalten von Messebesucherinnen und -besuchern auf einem Messestand objektiv zu identifizieren und darzustellen“, so die Projektleiterin Stölzel.

„Die Fachmesse ‚Best of Events International‘ war die ideale Plattform für unser Forschungsvorhaben“, resümiert Prof. Zanger unter Zustimmung von Prof. Rudolph. Durch die gewonnenen Daten werden im Nachgang wichtige Erkenntnisse zum Bewegungs- und Interaktionsverhalten am Messestand und zu dessen besseren Gestaltung und Nutzung geprüft: „Die Analyse der Daten wird etwas Zeit in Anspruch nehmen“ schätzt Prof. Zanger – Aber: Der Aufwand werde sich lohnen. Denn von den Ergebnissen profitieren nicht nur die Standbetreiberinnen und -betreiber, sondern durch passendere Informations- und Unterhaltungsangebote auch die Besucherinnen und Besucher.

Zum Hintergrund

Messebesucherinnen und -besucher sammeln während einer Messe vielzählige Eindrücke und Erfahrungen. In Summe bilden sie das persönliche Messeerlebnis. Aussteller möchten durch ihre Standgestaltung, im Gespräch mit dem Standpersonal sowie besondere Aktionen und Exponate positive und einprägsame Eindrücke vermitteln. Eine Evaluierung dieser Prozesse erwies sich bisher aber als äußerst herausfordernd und vielschichtig.

Der heutigen Einsatz der sensorbasierten Messtechnik sowie den umfangreichen Analysemöglichkeiten geht auf eine langjährige und intensive Zusammenarbeit zwischen der Professur für Allgemeine und Biopsychologie und Mitarbeitern des Institutes für Physik der TU Chemnitz zurück. Das aktuelle Kooperationsprojekt ist ein gelungener Nachweis, dass dieses sensorbasierte Messverfahren auch im Messekontext hervorragend zur Identifikation von Bewegungs- und Interaktionsverhalten eingesetzt werden kann. Anhand der Kombination der gewonnenen Echtzeit-Ortungsdaten mit den Befragungsinformationen können Aussagen über das Erleben und Verhalten von Messebesucherinnen und -besuchern unter realistischen Bedingungen getroffen werden. (Matthias Fejes/Sophie Ruckau)

Matthias Fejes
08.03.2017

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