Schwerpunkte der Tagung

Die Tagung rückt die intensiven Wechselbeziehungen zwischen digitaler Kommunikation und Werbung in den Fokus. Diese können auf der Makro-Ebene von Medienstrukturen und den Dynamiken gesellschaftlicher Kommunikation betrachtet werden, auf der Meso-Ebene etwa der Strategien und Entwicklungen von Unternehmen und politischen Organisationen und auf der Mikro-Ebene der Nutzer*innen, der individuellen Rezeption oder Wirkung von Werbekommunikation. Angesichts des dynamischen Wandels der hier zu beobachtenden technologischen Möglichkeiten und sozialen Nutzungsweisen will die Tagung sowohl gegenwärtige Innovationen untersuchen als auch für Beiträge offen sein, die sich mit den historischen Traditionen und den größeren transformatorischen Prozessen von Werbung und Kommunikation befassen. Ebenso sind Beiträge willkommen, die sich kritisch mit ethischen oder regulatorischen Implikationen auseinandersetzen.

Denkbar sind Einreichungen, die sich beispielsweise mit diesen oder auch mit anderen vom Call adressierten Themenbereichen auseinandersetzen:

• Wertschöpfung und Einnahmequellen: Viele Online-Angebote, ob nun im Bereich Journalismus, Content-Produktion, Content-Aggregation, Suche oder soziales Netzwerken, finanzieren sich über Werbeeinnahmen. Welche Auswirkungen haben werbefinanzierte Formen der Wertschöpfung bzw. die enormen Bedeutung werbefinanzierter Einnahmequellen z.B. auf den Aufbau und die Funktionsweisen von Plattformen, redaktionelle Entscheidungen, die Unabhängigkeit von Medienangebote oder das Werbevermeidungsverhalten (etwa AdBlocker) durch Internetnutzer? Welche alternativen Finanzierungs- und Wertschöpfungsformen sind denkbar?
• Influencer, Meinungsführerschaft und Medienwirkungen: Die enorme Bedeutung von Plattformen spiegelt sich in einem neuen Typ von Akteuren, die als Influencer eine zentrale Rolle in der plattformbasierten Werbekommunikation einzunehmen scheinen. Woraus speist sich die Popularität von Influencern, welche Faktoren erklären ihre Wirkung und Positionierung und welche Rolle kommt ihnen in Prozessen der Werbekommunikation zu? Wie gestalten sich die Beziehungen zu Followern und werbetreibenden Unternehmen bzw. Organisationen?
• Personalisierung Micro Targeting: Werbebotschaften werden auf Basis gesammelter Surf- und Verhaltensdaten immer gezielter an einzelne Nutzer*innen ausgespielt. Sie gehen einher mit der umfassenderen Personalisierung von Botschaften und Kommunikationsinhalten. Zunehmend versuchen auch Akteure in anderen Lebensbereichen als der Wirtschaft von den Möglichkeiten des online behavioral targeting bzw. online behavioral advertising zu profitieren, allen voran die Politik. Doch sind targeted ads tatsächlich wirkungsvoller oder erkennen Rezipienten die werbliche Intention und reagieren mit Reaktanz? Wie versuchen Internetnutzer sich gegen auf sie zugeschnittene Werbung und personalisierte Inhalte zu wehren bzw. erkennen sie diese Form der Werbekommunikation überhaupt oder begrüßen sie? Wie versuchen Organisationen von den Möglichkeiten des online behavioral targeting/advertising zu profitieren? Wie regulieren Plattformen politische Werbung auf ihren Diensten und wie gehen sie mit der zunehmenden öffentlichen Kritik am micro targeting um?
• Hybride Werbeformate: Gerade online entstehen immer neue Mimikry-Formate, die etablierte Online-Formate nachahmen und so die Aktivierung werbe-spezifischer Rezeptionsstrategien vermeiden wollen: Native Advertising, Influencer Marketing, Empfehlungsmarketing (fake online reviews), Advergames, Branded Content. Wie können Rezipienten diese Werbeformen erkennen bzw. einordnen? Wie wirkungsvoll sind Kennzeichnungen? Wie wird Native Advertising inhaltlich umgesetzt und wie verbreitet ist diese Technik?
• Co-Creation von Unternehmen und Internetnutzer*innen:Wie versuchen Unternehmen und andere Organisationen Internetnutzer*innen in ihre Werbeaktivitäten einzubinden (z.B. durch Crowdsourcing von Ideen im user-generated advertising, virale Kampagnen etc.)? Wie verändert dieses Zusammenspiel nutzergenerierte Inhalte und wie die Werbebotschaften? Wie gestalten sich Machtstrukturen in solchen Ansätzen? Wo liegen ethische Grenzen dieser Praxis (bsp. free labor, hope labor)?
• Widerstand und Kritik: Auf der Suche nach Möglichkeiten, ihre (werbemüden) Zielgruppen zu erreichen, versuchen Werbetreibende, in bislang nicht-kommerzialisierte Räume vorzudringen und sich so Vorteile bei der Zielgruppenansprache gegenüber der Konkurrenz zu sichern. Wie organisiert sich, im Gegenzug, Konsum- und Werbekritik online? Wie tritt sie in Erscheinung? Welches Potenzial hat diese Kritik, sozialen Wandel zu beeinflussen?
• Junge User als Zielgruppen: Die Internetnutzung von Minderjährigen geht durch die Ausstattung mit eigenen Geräten oftmals mit weniger Aufsicht durch Erwachsene einher, auch weil Eltern nicht immer die Kompetenz besitzen, mit den Online-Inhalten umzugehen: Welche Herausforderungen entstehen damit für Eltern, Gesetzgebung und Schule? Wie muss eine mögliche Online Advertising Literacy aussehen?