Hintergrund

Digitale vernetzte Medien sind zu einem großen Teil werbefinanziert. Das galt für ältere Generationen von Online-Diensten ebenso wie es heute für digitale Plattformen Normalität ist. Auch wenn die Ursprünge des Internets nicht kommerziell waren – Aufstieg und Durchsetzung sind aufs Engste verknüpft mit Werbung in ihren verschiedenen Facetten. So gründen heutzutage dominierende Konzerne wie Google/Alphabet und Facebook ihre Marktmacht und ökonomische Stärke vor allem auf Werbefinanzierung.

Die Tagung beschäftigt sich vor diesem Hintergrund mit der Frage, wie die Strukturen und Dynamiken digitaler Kommunikation mit der Optimierung von Werbekommunikation und Marketing verbunden sind. Social Media Plattformen orientieren ihre Angebote und Algorithmen an möglichst hohen Werbeinnahmen und organisieren dabei gleichzeitig große Teile unserer gesellschaftlichen Kommunikation. Die derzeit prominent geführten Debatten um algorithmisches Filtern, Misformation („Fake News“) und Micro-Targeting berühren so im Kern die – keineswegs neue – Frage, inwiefern Werbefinanzierung die Bedingungen gesellschaftlicher Kommunikation prägt.

Für Werbetreibende wiederum bedeutete die Digitalisierung den Aufbruch in ein neues Werbezeitalter. Wurde Mitte der 1990er Jahre bereits der Tod der (klassischen) Werbung ausgerufen, erfand sich die Branche unter Zuhilfenahme der Möglichkeiten von Digitalisierung in vielerlei Hinsicht neu. Heute sprechen Werbeangebote Konsument*innen durch Online Behavioral Targeting zielgenau und in Echtzeit an, erreichen sie durch In-Game-Advertising, Search Ads und Social-Media-Ads in immer neuen lebensweltlichen Kontexten und umgehen durch Content-Integration in Native Advertising und Influencer Marketing das Werbevermeidungsverhalten der Rezipient*innen. So ist es wenig verwunderlich, dass Werbetreibende ihre Budgets weiter in Richtung Online-Werbung verschieben: In den USA entfiel 2018 erstmals der größte Anteil der Werbeausgaben auf digitale Medien. All diese Neuerungen sind jedoch nur möglich, weil Werbetreibende auf die Unterstützung von Plattformbetreibern, Datensammeldiensten, Content-Creatoren etc. bauen können.