Glücklich die Stadt, die schon einen Namen hat

Im Wettbewerb der Standorte bemühen sich Kommunen um Positionierung

Von Volker Tzschucke

Wer wüsste nicht, dass „Elbflorenz“ die lyrische Bezeichnung für die sächsische Landeshauptstadt Dresden ist. Auf wen diese Bezeichnung zurückgeht, wissen dagegen die wenigsten: Johann Gottfried Herder sprach schon zu Beginn des 19. Jahrhunderts ob der dort beheimateten Kunstsammlungen, herausragender Architektur und der malerischen Lage im Elbtal von Dresden als dem „deutschen Florenz“. Ein Dichter also war es, der Dresden zu seinem Beinamen verhalf – und zu dem, was im Marketing-Deutsch „Positionierung“ heißt.

Vergleichende Beinamen wie „Elbflorenz“ gibt es beinahe zahllos: St. Petersburg ist das „Venedig des Ostens“. Und Leipzig das „Klein-Paris“. Nicht immer halten diese Vergleiche den Jahrhunderten stand: Das „sächsische Manchester“, sprich: Chemnitz, verlor seinen Beinamen mit dem Niedergang der Textilindustrie und nur gelegentlich wird der Beiname aus den Archiven geholt und der Staub weggepustet.

"Mein Dresden lob ich mir, es ist ein Elb-Florenz"
(Quelle: www.flickr.com)

Zwei Seiten der Medaille
Zur wirklichen Positionierung eignen sich Vergleiche ohnehin nicht wirklich. Zwar lässt sich mit der Referenz auf etwas anerkannt Schönes ein wenig vom Ruhm des Originals abknapsen. Das funktioniert sogar, wenn der Vergleich – wie Goethes „Mein Leipzig lob ich mir, es ist ein Klein-Paris“ – wohl gar nicht positiv gemeint war. Aber: „Die Bezeichnung Elb-Florenz beunruhigte mich, weil sie unterstellte, es gäbe da etwas noch schöneres als Dresden, etwas, wovon die Dresdner Herrlichkeit nur abgeleitet wäre.“ Zu solchen „Nachtgedanken“ neigte ebenfalls ein Schriftsteller: Der gebürtige Dresdner Ingo Schulze.

Und weil Vergleiche also immer ein zweischneidiges Schwert sind, bemühen sich seit einigen Jahren kommunale Wirtschafts- und Tourismusförderer, ihrer Stadt ein unverwechselbares Gesicht im Auftreten nach Innen und Außen, eben eine wirkliche Positionierung im Wettbewerb der Standorte – denn dafür ist so eine Positionierung ja da.

Erfolge einer kommunalen Markenbildung lassen sich an vielen Faktoren messen: „Anzahl der Zu- und Wegzüge, Ansiedlungen von Unternehmen, Kaufkraftbindung, Kaufkraftzugewinn oder die bessere Auslastung von Hotelkapazitäten sind einzelne Effekte, die sich zwar selten einer bestimmten Aktivität zuschreiben lassen“, weiß Hans-Dieter Ruge, Professor für Regionalmarketing an der Fachhochschule Westküste in Heide / Holstein. Aber: „Der Erfolg einer guten Leitbild- und Positionierungskampagne steht außer Zweifel!“

Licht, Sonne, Puppen
Und so wird Jena zur „Lichtstadt“, Fürth ganz ähnlich zur „Solarstadt“, Donauwörth zur „Stadt der Käthe-Kruse-Puppen“, Aachen zur „Kaiserstadt“ deklariert. Hinzu kommen temporäre Titel wie „Bundeshauptstadt Naturschutz“ (2007 für Heidelberg) oder „Stadt der Wissenschaft“ (2007 für Braunschweig).

Schon mit dieser kurzen Aufzählung wird freilich deutlich: Ansätze zur Positionierung einer Stadt finden sich zahlreich. Touristische, historische, kulturelle, wissenschaftliche, architektonische oder wirtschaftliche Faktoren eignen sich zum Labeln einer Kommune. Für die Stadtväter und ihre Werbeverantwortlichen stellt sich damit die nicht ganz einfache Aufgabe, genau das richtige Label zu finden.

Die Ursache dafür kennt Hans-Dieter Ruge: „Das Bündel aus Dienstleistungen und Produkten, das eine Stadt anbietet, ist wesentlich komplexer und wendet sich an wesentlich heterogenere Zielgruppen als klassische Markenprodukte“. Gerade deshalb passiere es oft, dass Positionierungen entweder sehr individuell oder erst nach langwieriger interner Diskussion zustande kommen und dann auf einem Konglomerat aus vielen eigenen Stärken beruhen, die man sich selbst zuschreiben möchte.

Stirnemann statt Gutenberg
In einem solchen Selbstvergewisserungsprozess steckt gegenwärtig auch die Landeshauptstadt Thüringens. Erfurt, da denkt der Ortsfremde an Gutenberg-Gymnasium und Dom, an Krämer-Brücke und Gunda Niemann-Stirnemann. In Erfurt selbst denkt man an Solarenergie, Wissenschaft und Sport. Wie sich daraus eine kommunale Positionierung entwickeln lässt, darf abgewartet werden, zumal einige Felder – siehe oben – schon von anderen Städten besetzt sind.

Den Diskussionsprozess bereits hinter sich gebracht hat die drittgrößte sächsische Stadt Chemnitz. Hier setzt man seit dem Sommer 2007 dem barocken Dresden und dem hippen Leipzig ein „Stadt der Moderne“ entgegen, Autobahnschilder und eine entsprechende Internetseite zeugen davon.

Zwei Gesprächspartner, ähnliche Meinungen: Michael Quast und Hans-Dieter Ruge
(Quellen: CMT GmbH, FH Westküste)

Unterlegt wird der Anspruch durch Verweise auf Gründerzeitviertel und Industriebauten, das Wirken moderner Architekten Anfang des 20. Jahrhunderts und noch modernerer Architekten vor der Jahrtausendwende, auf die städtischen Kunstsammlungen mit einem beachtlichen – und jüngst stark angewachsenen – Bestand an moderner Malerei und Grafik, aber auch mit dem stetigen Ruf Chemnitz’ als industrielles Herz Sachsens, als Zentrum des Maschinenbaus, als Wiege der Autofirma Audi oder Heimat des Unterwäscheproduzenten Bruno Banani.

Statt der Moderne?
Michael Quast, Geschäftsführer der Chemnitzer Marketing- und Tourismus GmbH ist sich jedenfalls sicher, dass er mit „Stadt der Moderne“ einen Treffer gelandet hat: Für architektonischen und künstlerischen Anspruch, für wirtschaftliche und wissenschaftliche Innovation stehe der Zweitname genauso wie für Lebensqualität: „Ich verstehe das als eine Dachmarke, unter der sich die Chemnitzer Institutionen, Wirtschaftsunternehmen und auch die Bürger versammeln können.“ Bisher seien die Rückmeldungen aus der Stadt weitestgehend positiv – „Stadt der Moderne“ könnte zum Leitbild werden.

Und so gibt es eine Chance, dass sich tatsächlich ein klangvoller Zweitname, eine dauerhafte Marke entwickelt. Dass dies nicht von allein passiert, weiß man in der neu ernannten „Stadt der Moderne", ironischerweise von der Bevölkerungsstruktur her eine der ältesten Städte Deutschlands, freilich auch. Bereits mehrere Positionierungsversuche – „Stadt mit Köpfchen“, „Innovationswerkstadt“, „Das neue Chemnitz“ – sind eher kläglich gescheitert. „Es gab keine großen Bemühungen, diese Positionierungen in die Stadt zu tragen“, so Quast.

Echt modern: Weihnachten in Chemnitz – am Strand
(Quelle: www.stadt-der-moderne.de)

Genau das braucht es aber, hat der Marketingforscher Ruge herausgefunden. Denn ohne interne Unterstützung auch keine externe Markenbildung. Man muss eine Position mit Kampagnen und Events untersetzen, die die Stärken gezielt kommunizieren. Der Erfolg hänge „vom Zusammenspiel aller Kräfte, aller Player einer Stadt“ ab. Wenn das funktioniere, dann werde „die Positionierung auch von neutralen Instanzen, zum Beispiel Medien, aufgenommen und neutral zurückgespielt und bestätigt“. Dann beginnt die Positionierung zu wirken.

Eine traditionelle Attribuierung wie Hamburgs „Tor zur Welt“ freilich könne auch die von den besten Marketing-Experten ausgedachte Positionierung nicht ersetzen. „Das ist ein Glücksfall, den man aufgreifen und kultivieren sollte“, sagt Ruge. Glücklich die Stadt, die sich schon einen Namen gemacht hat...

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Mehr dazu im Internet:
Internetseite der Chemnitzer Marketing- und Tourismusgesellschaft
Internetseite von Prof. Dr. Hans-Dieter Ruge, FH Westküste

Veröffentlicht am 18.12.2007
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