Nomen est omen

Der Konzern mit dem Stern in Namensnöten

Von Katja Schuld

Einen Namen für einen neuen Erdenbürger zu finden ist freilich eine Sache, die man nicht zwischen Tür und Angel bespricht. Er mag wohl überlegt sein, der Name. Immerhin hat der Mensch den Namen sein Leben lang und er hat eine Identifikationsfunktion.

Auch Produkte werden über den Namen identifiziert. Mit dem Namen Daimler Chrysler verband man fast ein Jahrzehnt eine Unternehmensmarke. Doch damit ist es nun vorbei. Neun Jahre nach der Fusion von Daimler Benz und dem amerikanischen Konzern Chrysler trennte man sich vergangene Woche von Chrysler. Ein Minusgeschäft par exellence und ein Beispiel dafür, wie man es nicht macht. Kaum ist die Autobauerehe geschieden, wird darüber spekuliert, wie das alte, neue Kind nun heißen soll.

Glaubt man den Berichten des Konzerns, so haben die Stuttgarter wohl wieder Glück gehabt, denn sie „schaffet weiter beim Daimler“. Nur die Mannheimer, die „beim Benz schaffe“ schauen in die Röhre. Es sieht fast so aus, als ob sie im Zuge der neuen Diskussion um die Namensgebung jetzt wieder den Kürzeren ziehen. Die Region im Rhein-Neckar-Dreieck ist wenig erfreut, hinsichtlich der Entscheidung, die der Vorstandsvorsitzende Zetsche verkündete. In der Stuttgarter Konzernzentrale gingen daraufhin zahlreiche Protestanrufe ein. Aber der Autobauer bleibt hart: Das künftige Unternehmen wird Daimler AG heißen.

Hergestellt wird die Edelkarosse nach wie vor. Aber wie soll sie heißen?

Ein Zurück zum traditionellen Daimler Benz wird ausgeschlossen. Da nützte bisher auch ein Antrag von Aktionären auf der Hauptversammlung im April nichts, die den alten Namen forderten. Auch der Mannheimer Stadtrat, der sich in einer Resolution gegen die Namensgebung zu Wehr setzte, biss mit seinem Schreiben auf Granit. Die Mannheimer argumentieren, dass zum einen schon beim letzten Konzernumbau 1998 der Namensbestandteil Benz verloren ging. Zum anderen – was noch viel wichtiger scheint – der Name Carl Benz einen bedeutenden Platz in der weltweiten Automobilgeschichte einnimmt. Immerhin wurde in Mannheim das erste patentierte Auto gebaut. Der Autobauer reagiert prompt: Die Entscheidung für den Namen Daimler AG soll nicht so gesehen werden, dass man dem berühmtesten Sohn der Stadt Mannheim geringe Wertschätzung entgegen bringe. Aus rein markenrechtlichen und strategischen Gründen halte man an der verkündeten Namensgebung fest. Würde man zum traditionellen Namen Daimler Benz AG zurückkehren, gäbe es eine Vermischung von Unternehmens- und Produktmarke. Fragt sich nur, warum es früher keinen gejuckt hat, dass die Namen gemixt wurden.

Zudem werden kritische Stimmen laut, dass der Konzern sich mit dem alten Namen eingestehen müsste, dass die Fusion gescheitert wäre – was ja nun schließlich Fakt ist. Und vertuschen lässt sich da auch nichts mehr. Also, warum nicht zurück zum alten Namen? Mit dem Eingestehen von Fehlern kann man mitunter mehr Größe beweisen, als sich nun einen neuen Namen zu basteln. Und man suggeriert, zumindest nach außen, die Rückkehr zur Kernkompetenz. Oder denken die Manager in Stuttgart, dass sich mit einem neuen Namen mehr Automobile verkaufen lassen? Man weiß es nicht. Zetsche wehrt sich auf jeden Fall vehement gegen den alten Namen. Es soll nicht der Eindruck entstehen, man fange wieder dort an, wo man vor vielen Jahren schon einmal stand, ist das Argument.

Was für allerdings für den Namen Daimler AG sprechen würde, ist der Umstand, dass man theoretisch auf den alten Briefbögen, Schildern und Visitenkarten lediglich mit einem schwarzen Edding das Chrysler übermalt. Einen Haufen Geld kann man damit einsparen.

Die Hoffnung stirbt zuletzt, denn der Namenänderung muss eine außerordentlich einberufene Hauptversammlung zustimmen. Und bis dahin fließt noch viel Wasser den Rhein runter. Es bleibt bei der Entscheidung jedoch zu bedenken, dass kein Mensch einen Daimler fährt, sondern höchstens einen Benz oder einen Mercedes.

Veröffentlicht am 22.05.2007
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