Augen auf im Straßenverkehr

Toyota Auris startet größte Plakataktion in Deutschland

Von Cornelia Krause

Wer in dieser Woche etwas über Werbung schreiben wollte, kam an einem Motiv nicht vorbei. Auf sandigem Wüstenboden, in einer kargen Landschaft steht der neue Toyota Auris. Bewundert wird er von allen Seiten: von alten Herrschaften, Bungee-Springern, Kanalbauarbeitern und hübschen Ladies. Eine ganz normale Autowerbung eigentlich. Besondere Aufmerksamkeit zieht die Kampagne jedoch durch ihre Verbreitung auf sich. So aggressiv hat lange keine Automarke geworben. Ein Feldversuch in Chemnitz zeigt: Auf einer Strecke von fünf Kilometern stehen 79 Plakate von der neuen Automarke Auris am Straßenrand. Plakatflächen an Haltestellen, City- und Megalights und Litfasssäulen eingeschlossen. Lediglich sieben Plakaten werben für andere Produkte.

Seit Ende Februar 2007 dominieren die Toyota Auris Motive
die Plakatflächen größerer Städte.

Kein Wunder, dass Toyota auf eine omnipräsente Plakatwerbung setzt. Außenwerbung eignet sich, um Markenbekanntheit zu steigern und Produkte bekannt zu machen, stellt auch Heribert Meffert, Herausgeber des Standardwerks Marketing, fest. Jedoch ist die Werbewirksamkeit bei Plakaten nur begrenzt. Die Agenturen stehen immer wieder vor der Herausforderung, aufmerksamkeitsfördernde Elemente zu entwickeln, die die Blicke auf das Plakat hinlenken. Sonst läuft das Motiv Gefahr, in der Masse von Plakaten unterzugehen. Wenn jedoch diese Masse von unterschiedlichen Werbeprodukten nicht vorhanden ist, so sicherlich eine Überlegung von Toyota, ist die Aufmerksamkeit für das eigene Plakat gesichert.

Noch eine betriebswirtschaftliche Überlegung: Das Compagnon Marktforschungsinstitut hat Plakattests durchgeführt, die zeigen: Ein Autofahrer hat vier Sekunden Zeit, eine Werbebotschaft zu entschlüsseln, Fußgänger sechs bis acht Sekunden. Fährt also eine Autofahrer eine Strecke von fünf Kilometern, könnte man folgende simple Rechnung aufmachen: 4 Sekunden x 79 Plakate = 316 Sekunden = 5,2 Minuten. Der Autofahrer widmet also logisch geschlussfolgert von seiner neunminütigen Fahrzeit bis zu 5,2 Minuten der Auris-Werbung. Alle Achtung!

Die Werbeaktion von Toyota ist nun seit Ende Februar in 82 Städten mit über 100.000 Einwohnern präsent. "Mehr als 200.000 Plakatstellen haben wir bundesweit für diese Kampagne belegt. Damit starten wir die bislang größte Plakataktion in Deutschland", erklärt Kris Vilhelmsson, General Manager Marketing von Toyota Deutschland. Die Kampagne ist crossmedial. Das heißt, sie ist nicht nur auf Plakaten zu sehen, sondern zieht sich auch durch Printanzeigen, Onlinewerbung, bei Aktionen über die Händler bis hin zu Radio-Trailern und TV-Spots. Ein Gewinnspiel verspricht einen von zehn Toyota Auris, wobei die Lösungsworte auf den Plakaten versteckt sind. Toyota penetriert alle zur Verfügung stehenden Medien. Die Markeneinführung des neuen Toyotas ist ohne Zweifel aufmerksamkeitswirksam geplant und umgesetzt.

Die Gefahr eines solchen Paukenschlags ist, dass man seiner schnell überdrüssig wird. Dies soll durch 27 Motive aufgefangen werden. Besonders interessant ist, dass Motive über mehrere Plakate funktionieren. Stehen zwei Werbeflächen direkt nebeneinander, zeigt die Rechte den Toyota Auris, die Linke einen Fotografen, der mit seinem Objektiv auf das andere Plakat zeigt. Bei der Umsetzung von Rechts und Links kann es jedoch zu Schwierigkeiten kommen (siehe Foto).

Peinliche Verwechslung: Anstatt den Auris zu fotografieren,
wendet sich der Fotograf ab.

Bei Megalights, bei denen drei Plakate nacheinander abgerollt werden können, zeigt das erste Plakat einen Bungee-Springer, der mit Kopf nach unten am Seil hängt. Das zweite Bild präsentiert, worauf der erlebnishungrige Springer schaut: natürlich auf den in der Wüste stehenden Toyota. Zur Überraschung folgt noch ein drittes Bild. Ein Kanalbauarbeiter, der aus seinem Deckel natürlich dem zweiten Plakat noch hinterherschaut. So gelingt es Toyota, den Werbebetrachter doch noch zu überraschen, auch wenn er denkt, schon alle Plakate gesehen zu haben.

Überraschungseffekt: Die drei Plakate sind nacheinander zu sehen.

Merkwürdig, dass der Auris gerade mit dem Slogan "Augen auf" beworben wird, denn Auris ist dem Lateinischen nach eine Sache des Ohres. Vielleicht wird uns Toyota darüber auch noch aufklären. Sollten Sie im Straßenverkehr nun die Auris-Plakate zählen wollen, vergessen Sie nicht Ihre Augen auf den Verkehr zu richten. Sonst brauchen Sie nämlich wirklich ein neues Auto.

Veröffentlicht am 06.03.2007
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