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Die Jargonismen der New Economy erhalten die Weihen des Duden

Von Thomas Edeling

Wenn wir uns im wirklichen Leben auf Schatzsuche begeben, welchen Schatz suchen wir zuerst? Unseren Lebenspartner? Weit früher stoßen wir auf einen anderen, den wir seit dem 18. Jahrhundert so nennen: den Wortschatz. Fundort sind unsere Gehirnzellen. Die Ausgrabungen manifestieren sich in Gesprächen und Schriftstücken, die Wertschätzung wird durch Erfolg oder Misserfolg der Botschaften bestimmt. Auf jeden Fall ist uns die Existenz des Schatzes sicher. Die einen holen bei Bedarf mehrere hundert Worte aus ihrer Truhe, andere mehrere tausend. Im Alltag verständigen wir uns mit dem Allgemeinwortschatz, darüber hinaus bedienen wir uns zahlreicher Fachsprachen, die sich für einzelne Berufe und Hobbies entwickelt haben.

Doch hier tritt ein Problem auf: Was passiert, wenn Laien mit Fachwörtern konfrontiert werden und deren Wortschatz nur Fehlanzeige melden kann? Oder schlimmer noch, wenn gezielt mit undurchschaubaren Wörtern Missverständnisse hervorgerufen werden? Der Linguist arbeitet in diesem Fall mit dem Ausdruck "Jargon". Die getreue Übersetzung ins Deutsche: "unverständliches Gemurmel". Genauer definiert: Jargon dient nicht nur dazu, die besondere Eigenschaft von Dingen zum Ausdruck zu bringen, sondern bedeutet auch die Neigung, unverstanden bleiben zu wollen bzw. seine Herkunft zu markieren.

Der Dudenverlag hat im Jahre 2001 in Zusammenarbeit mit der Beratungsagentur "Trendbüro" das "Wörterbuch der New Economy" herausgegeben. Es präsentiert eine Sammlung von etwa 1000 Wörtern, lexikalische Neuschöpfungen aus den letzten fünf bis acht Jahren, als der Boom in der Wirtschaft keine Grenzen kannte.

New Economy – bereits Phänomen der Vergangenheit?
Der Begriff "New Economy" steht zunächst für den US-amerikanischen Wirtschaftsaufschwung Mitte der Neunziger Jahre. In der Geschichte der Wirtschaft sicher bisher einmalig: der unvorstellbare Höhenflug der drei Haupttechnologiebranchen Software, Telekommunikation und Biotechnologie und ihr bis heute andauerndes kometenhaftes Verglühen, dem sich nur wenige Unternehmen entziehen konnten. Die Folgen: Rekord-Pleitewellen, hohe Arbeitslosigkeit, keine Tendenzwende in Sicht.

Angelika Boehm, verantwortlich für die Öffentlichkeitsarbeit des Dudenverlags, stellt klar, dass mit jenem Wörterbuch eine "Beschreibung des Ist-Zustands einer Sprache" vorgenommen wurde. So auch zur New-Economy-Sprache um die Jahreswende 2000/2001. Es sollte keine Wertung erfolgen, trotzdem aber die gewisse Unterhaltsamkeit der Begriffswelt bewahrt werden. Wie wurde dies erreicht?

Wörterbücher fallen normalerweise durch ihre Schlichtheit auf. Man will es so schnell wie möglich in den Bücherschrank zurückstellen, nachdem man den gesuchten Eintrag gefunden und gelesen hat. Anders der New-Economy-Duden: peppige Aufmachung, statt fachlich komplizierter Erklärungen Beispiele zum Gebrauch, glossenhafte Anmerkungen und Kommentare zu meist kurz gefassten Definitionen, Schriftgröße 10 aufwärts. Sechs farbig gekennzeichnete Themengebiete und Fotos von "Vertretern" der New Economy sind weitere ungewöhnliche Elemente.

"Ich-AG" und Co.: Unwörter des Jahres?
Doch die äußere Erscheinung täuscht nicht darüber hinweg, dass der Leser sich in sprachlichem diffusem Gebiet befindet. Ein Beispiel: Das Unwort des Jahres 2002, die "Ich-AG", steckt mittendrin. Die einen mögen solche Kreationen unterhaltsam nennen, die anderen sich kopfschüttelnd abwenden. Jedenfalls zeigt sich hier eine Charaktereigenschaft des Jargons: Aus zwei bekannten Worten entsteht ein unbekanntes Kompositum, das sich erst nach wiederholtem Gebrauch durch die Massenmedien in unsere Wortschätze einnistet.

Der Laie mag bei diesem Ausdruck an italienische Leichtigkeit, Erholung und Sonne denken. Doch verkörpert die Tatsache, auf mehrere Teilzeitjobs angewiesen zu sein, nicht eher den bitteren Kaffee als die solide Haupttätigkeit? Zweifelsohne ist die Nähe zum Rausschmiss und nachfolgende Arbeitslosigkeit immer präsent, seien die Nebentätigkeiten noch so interessant, lukrativ sind sie höchstens für den Arbeitgeber. Ist jene "Arbeitskultur" nicht damit schon zur Farce mutiert, indem Wörter nur noch zweifelhafte und vor allem zynische Denkmuster besetzen? Jargon, kann man sagen, bedeutet nicht nur eine Provokation des Missverstehens, sondern verkommt zur Wortattrappe: äußerlich schön aufbereitet, aber inhaltsleer. Beispiel geben etwa die hier verlinkten Begriffe.

Die Denotation, also die Kernbedeutung eines Wortes, verschwindet schnell hinter der Konnotation, welche alle Wertungen, Gefühle und Assoziationen um die Sache beschreibt. Typische Eigenschaften eines solchen Wortes sind die Inhaltsarmut, der Beiklang, die Prestigeträchtigkeit sowie die Zugehörigkeit zu einem internationalen Code. Pörksen nennt in seinem Aufsatz 40 "Plastikwörter", die sich in der New-Economy wiederfinden, und zwar in Zusammensetzungen: "Information" beispielsweise steht nun nicht mehr allein, sondern bildet Ausdrücke wie "Informations-Design", "Information Overload" oder "Informations-Superhighway".

Um "in" zu sein, kreativ und weltläufig zu wirken. Um ihre Autorität gegenüber Laien zu stärken: Jargon schafft Ansehen, indem er die Unverständlichkeit einer Fachsprache überträgt, jedoch ohne die Kluft zu den Laien zu betonen. Pörksen stuft die Plastikwörter als Sprachbrücke ein. Das scheint verständlich; die Komposita scheinen jedoch dies ins Gegenteil umzudrehen. Hier findet ein Prozess zur Unverständlichkeit statt. Manche Begriffe sind ebenso wenig wert, in unseren teuren Wortschatz aufgenommen zu werden, wie momentan eine Aktie mancher New-Economy-Unternehmen kaufenswert erscheint.

Neue Arbeitsmodelle, aber auch besonders revolutionäre Technologieentwicklungen benötigen Neuschöpfungen. Da wirtschaftliche Entwicklungen auch die Gesellschaft in hohem Maß betreffen, soll diese "einen Einblick" in die neue Begriffswelt erhalten. So sehen es zumindest Andreas Steinle, Redaktionsleiter des Trendbüros, und Prof. Peter Wippermann, Herausgeber des "New-Economy-Duden". Prof. Norbert Bolz geht in seinem Vorwort als einer der Autoren einen Schritt weiter: Er nennt als entscheidenden Antriebsmotor einer Wissensgesellschaft die "Produktivkraft Kommunikation". Was früher stationär in Hierarchiegeflechten abgewickelt und produziert wurde, wird heute im Team an virtuellen Marktplätzen und im Netzwerk entschieden. Laut Bolz wird Kommunikation zum Zweitjob, ohne den keine Organisation funktioniert. Aber muss es gleich Jargon sein?

So können auf der Homepage des New-Economy Dudens (www.neweconomy-duden.de) konsequenterweise neue Wörter von Lesern hinzugefügt werden. Immerhin: Auch deutsche Wortschöpfungen sind erwünscht. Steinle beziffert die Anzahl der Leser, die pro Monat online neue Ware auftischen, auf zehn bis zwanzig. Sicherlich kein Indiz für ein Massenmedium, was die Zahl der bisher verkauften Exemplare bekräftigt: ungefähr 20000 wurden bislang abgesetzt, gerechnet wurde mit 15000. Eine Zielgruppe sind neben Studierenden und Lehrenden vor allem Marketingverantwortliche und jene, die sich für Wirtschaft interessieren. Also auch ein Nachschlagewerk für die Öffentlichkeit.

Einige Köpfe der hundert Unternehmer, die in dem Duden abgebildet werden und laut Chefredakteuren der Wirtschaftspresse vor Januar 2001 die New-Economy prägten, haben sich überlebt, im schlimmsten Fall sind sie heute mit einem Bein im Gefängnis. Übrigens sind gerade einmal sechs Prozent Frauen, was für eine männerdominierte Welt auch im Bereich New Economy spricht - wo Bolz doch meint, die New Economy sei "in ihren neuen Kommunikationsstrukturen vom Prinzip her weiblich."

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Nichts als peppiger Jargon?
Reicht peppiger, meist fremdsprachiger Jargon für eine gelungene Kommunikation? Ein Blick zurück in die Vergangenheit: So wie in der Musik und in der Küche viele Ausdrücke aus dem Italienischen oder Französischen kommen, so ist die Wirtschaft von der englischen Sprache dominiert. Die Erklärung ist simpel: Die Musik hat ihren Impetus aus Italien bekommen, Redensarten wie "Essen wie Gott in Frankreich" haben ihre Berechtigung und die USA ist zweifelsohne die Wirtschaftsmacht weltweit. Damals hat sich keiner daran gestört, dass auf Partituren von "allegro" und "cantabile" die Rede war. "Blanchieren" und "tranchieren" ist im Wortschatz jedes Koches fest verankert. Warum dann nicht auch "Teamwork" oder "Roadshow", um nicht allzu unbekannte Wörter zu nennen?

Hier wäre der Begriff "Jargon" auch vermessen, die Ausdrücke sind fest in der deutschen Sprache etabliert, sie haben ein relativ nachvollziehbares Denotat. Doch durch die immer schneller wechselnden Trends, die auch immer wirkungsvoller durch Medien verbreitet werden, sind wir mit einer Vielzahl neuer Jargonismen konfrontiert, deren Bedeutung sich dem Außenstehenden verschließen und deren Verbreitung in der Branche angezweifelt werden kann: Oder wussten Sie, was mit socializing, Business Angel oder Silvermarket gemeint ist? Einige Wortkreationen sind freilich genauso schnell wieder verschwunden, wie sie aufgetaucht sind.

Erkennungsmarke der Lifestyle-Ideologie
Hans-Jörg Schmid, Professor für Englische Sprachwissenschaft an der Universität Bayreuth, betont, dass jede Fachsprache "identitätsbildend" sei. Genauso wie eine bestimmte Mode die Gruppendynamik von Jugendlichen äußerlich kennzeichnet, bedeutet auch die Anwendung eines "Jargons", dass man zu einer Gruppe von Profis dazugehört, zum "Establishment". Sicher schwingt auch ein gewisses Prestige mit. "Ich habe es drauf" anstatt "Ich kann es mir leisten" gehe damit insgeheim einher. Prof. Dr. Heiko Hausendorf, Germanist in Bayreuth, betont die Außenwirkung dieses Jargons. Die Sprache werde zur Erkennungsmarke einer Lifestyle-Ideologie: Paradiesische Verhältnisse, wie sie in der Tat auch existierten, erfordern angemessene Neologismen: In den glorreichen Neunzigern sind ja viele Unternehmen fast über Nacht reich geworden, hat sich deren Arbeitswelt schlagartig geändert, sah alles nach einem neuen Erfolgsmodell aus.

Bestes Beispiel für den Status des Jargon-Verstehens als Eintrittskarte in die Geschäftswelt sind die Stellenanzeigen: In den Stellen-Angeboten der FAZ vom 22. Februar 2003 fallen ungewöhnliche und nahezu unverständliche Berufsbezeichnungen auf. Beispielsweise schreibt die Unternehmensberatung Kienbaum eine Stelle zum "Customer Service Manager Warranty" aus, während eine andere Stelle gewohnt als "Leiter Vertrieb/Marketing" bezeichnet wird. Bestimmte Berufsbezeichnungen sollen heute nur noch von einem kleinen Personenkreis verstanden werden. Eine Prä-Selektion ist damit geschaffen, der Verwaltungsaufwand geringer.

Schmid gibt zu bedenken, dass die Freiheit bestehe, auf Jargonismen zu verzichten. Andererseits sei es einem Experten freigestellt, neue (unverständliche) Begriffe in die Welt zu setzen. Der Laie sollte jedoch die Zivilcourage besitzen, ihn bei Missgefallen darauf anzusprechen oder ihn zu ignorieren. So gesehen auch den New-Economy-Duden – es gibt die Freiheit, ihn im Regal stehen zu lassen.

Seien wir also ganz ruhig. Und lassen wir den Wortkreativen den Spaß, solange sie nicht zynisch mit neuen Bezeichnungen die Realität verkleistern. Unser Wortschatz reagiert nur dann auf sprachliche Einwirkungen, wenn diese für unser Leben erforderlich sind. Wenn wir etwas ein-, zweimal hören, dann bleiben Schloss und Riegel des Schatzes noch verschlossen. Es sei denn, wir versuchen, uns als Nichtprofis sprachlich "anzupassen". Dann sind wir von einem Schatz verführt worden, der nur Schein statt Sein bot. Denn bekanntlich ist nicht alles Gold, was glänzt.

Zum Autor:
Thomas Edeling studiert Romanistik an der Universität Bayreuth.

Veröffentlicht am 08.05.2003
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