Kino fürs Ohr?
Radiowerbung wird seit langem von Feuilleton und Wissenschaft unterschätzt und ignoriert – warum eigentlich?
Von Michael Klemm
Werbung ist nicht nur lästige Störkommunikation, sondern wird seit langem auch als Medienkultur und Kunst anerkannt. Die Cannes-Rolle feiert witzige Werbespots, Plakatkunst wurde schon in der Frühphase des 20. Jahrhunderts gelobt, mit Gestaltern wie Toulouse-Lautrec an der Spitze. Ein Genre hat es freilich nie so richtig zu feuilletonistischem Ruhm und wissenschaftlichem Interesse gebracht: die Radiowerbung fristet ein Schattendasein. Ein Fehler.
Zugegeben: Der Hörfunkspot hat eine denkbar schlechte Ausgangsposition: Er ist nicht so schön bunt und „körperbetont“ wie das Werbefernsehen, nicht so hip wie das Internet, nicht so entspannt zu genießen wie die Kinowerbung und im Vergleich zu Printanzeigen arg flüchtig. Zudem hat auch das Radio selbst – als bloßes Begleitmedium durch den Alltag der mit allem Möglichen beschäftigten Nutzer und heute viel zu oft zum Dudelfunk degeneriert – sein Prestige nachhaltig verloren und längst seine Stellung als gesellschaftliches Leitmedium an Fernsehen und Internet verloren. Ohne das höchste Ziel der Werbung, die Aufmerksamkeit des Konsumenten, hat Werbung jedoch ein gravierendes Problem.
Hinzu treten zahlreiche juristische Regelungen, von der Kennzeichnungspflicht und Umfangsbegrenzungen im Rundfunkstaatsvertrag und den Landesmediengesetzen bis hin zu besonderen „Verhaltensregeln“ wie beispielsweise jene des Deutschen Werberats – kein Scherz – „zum verantwortungsvollen Umgang mit Verkehrsgeräuschen in der Hörfunkwerbung“.
Kein Wunder, dass die Radiowerbung geradezu das Findelkind der Branche ist. Nicht die nette langfristige Imagewerbung oder Markenbildung steht hier im Fokus, sondern die gezielte Aktions- oder Absatzwerbung mit hoher Frequenz und oft rauen Mitteln. Selbst die Werber sprechen unverblümt von „Penetration“ und akustischer „Belagerung des Rezipienten“. Andererseits ist der Hörfunk eines der reichweitenstärksten Medien und ist Radiowerbung allgegenwärtig. Zudem hat das Radio offensichtlich Vorteile gegenüber dem Fernsehen, weil der Kontakt mit der Kampagne und der Kaufakt zeitlich näher beieinander liegen. Und so zeigen auch Wirkungsstudien, dass Hörfunkwerbung effektiver sein könnte als ihr Ruf erwarten lässt.
Das Werbeumfeld ist allerdings nicht ideal: Vor allem für die privaten Radiosender ist Werbung janusköpfig, einerseits unverzichtbare Einnahmequelle, andererseits als Werbeblock größter Störenfried und Umschaltimpuls im Programmfluss. Die Sender wollen deshalb die Werbung möglichst ans „Formatradio“ anpassen, um die „Durchhörbarkeit“ des Programms nicht zu gefährden. Die Reklame wird auch deshalb zunehmend in Sonderwerbeformen („below the line“) ausgelagert, in so genannte „Patronatswerbung“ (Sponsoring, Gewinnspiele, Aktionen mit den Radiosendern etc.). Die Werbetreibenden wiederum wollen sich möglichst effektvoll vom Programm absetzen, da maximaler Kontrast, wie Studien zeigen, größere Erinnerungsleistungen ermöglichen: So wird Werbung im Wortradio besser memoriert als im Musikradio, längere Spots sind offenbar nachhaltiger als kurze.
Die Vorzüge des Minimalismus
Gerade die reduzierten Mittel, der fehlende visuelle Code, machen die Hörfunkspots interessant. Mit bunten Bildern und schönen Frauen werben ist ja leicht. Wie aber mit Stimme, Musik, Geräuschen die Kunden zum Laufen und Kaufen bewegen? Radiowerber sind gezwungen zu effektvoller Gestaltung, maximaler Verständlichkeit und hoher Frequenz. Und sie sind gut beraten, auf eine bestimmte Zielgruppe hin zu gestalten und die Spots abhängig von Sender und Tageszeit zu variieren. Der Selbstanspruch ist häufig, „Kino fürs Ohr“ zu produzieren, mit den begrenzten Mitteln Assoziationen zu erzeugen, die den Hörer mitreißen. Um aufzufallen, setzen die Hörfunkwerber auf humorvolle Gestaltung, auf die „Emotionalisierung“ des Produkts oder die „emotionale Dramaturgie“ des Spots. Auch „Anti-Werbung“ und aggressive akustische Formen sind heute Mittel der Wahl.
Der Spot als Gesamtkunstwerk
Getragen werden die Spots von gesprochener Sprache mit all ihren prosodischen Gestaltungsmöglichkeiten. Und die sind beeindruckend vielfältig. Die Stimme wird oft übertrieben moduliert, stilisiert zu markanten Sprechstilen, oft auch dialektal gefärbt oder mit anderen akustischen Klischees versehen, um Bewertungen hervorzurufen. Salopp formuliert: Das naive Blondchen oder der kernige Arbeiter müssen auch rein stimmlich „herüberkommen“. Hinzu kommt die Musik, als Gesang oder Sprechgesang, als Jingle, als untermalendes „Musikbett“ und manche Variante mehr. Hohe Relevanz haben zudem die Geräusche, die erst die Atmosphäre und die Bilder im Kopf hervorrufen.
Hörfunkwerbung als Kulturgeschichte
Trotz dieser differenzierten Zeichenverflechtung und ihrer Vorzüge gegenüber anderen Werbemitteln ist die Radiowerbung immer noch eine „Terra incognita“ der Werbeforschung (Hartmut Stöckl), wenn man mal von einigen quantitativen Erhebungen absieht. Immerhin: An der Universität Regensburg existiert ein umfangreiches, zunächst privat aufgebautes Tonarchiv, das auch zu wissenschaftlichen Zwecken genutzt werden kann. Und schon ein erstes Abhören von Beispieldaten zeigt: Hörfunkspotgeschichte ist spannender Kulturwandel. Die unaufgeregt vorgetragenen Warenhymnen der 1950er-Jahre, meist in der zeittypischen Reimform, klingen in unseren modernen Ohren seltsam hölzern.
Die lauten, schrägen, marktschreierischen Spots unserer Tage haben damit nur noch wenig gemein. Auf die Spitze getrieben wird dieser Trend etwa bei der „Radionovela“ einer Versicherung, die mit dem Hörfunkwerbungspreis 2007 ausgezeichnet wurde.
Konstanten gibt es freilich auch: Ob früher oder heute, kaum ein Experte oder offizieller Firmenrepräsentant ohne männlich sonore Stimme. Kompetenz hat offenbar eine tiefe Tonlage, Frauen sind eher fürs Hysterische oder aber Erotische zuständig. Auch Musik spielt seit jeher eine wesentliche Rolle. Der netten Untermalung der Pionierjahre steht heute auch schon mal harter Gitarrensound gegenüber, der durchaus im Ohr weh tun darf, Hauptsache, die Werbung hebt sich damit aus dem unendlichen Radio-Flow und Dudelfunk ab.
Hoffen auf die Krise?
Jahrelang hat der Anteil der Radiowerbung am Gesamtwerbeaufkommen auf niedrigem Niveau stagniert. Momentan befindet sie sich wieder im Aufwind: Wo die Kauflust schwinde, so argumentieren die Agenturen, werde „Hardselling“, also kurzfristige Aktions- und Verkaufswerbung, wichtiger. Und Hörfunkwerbung habe von allen nun mal Gattungen „das größte Verkaufstalent“. Ob man aus medienwissenschaftlicher Sicht deshalb gleich auf eine Rezession hoffen sollte, um dem Stiefkind die berechtigte Aufmerksamkeit zu verleihen?
Mehr dazu:
Historisches Werbefunkarchiv der Universität Regensburg
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Veröffentlicht
am 11.03.2008
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