Im Verlauf des 19. Jahrhunderts wird Vorstellung einer Gesellschaft als Massengesellschaft deutlich und auch den Medien wird eine immer bedeutendere Rolle zugeschrieben. Wurde - wie im Kaffeehaus-Modell - die Wirkung anfangs in der dienenden, meinungsvermittelnden Funktion der Massenmedien gesehen, verschiebt sich nun das Machtverhältnis zwischen Mensch und Medien: Nicht mehr das Individuum bedient sich der Presse, sondern die Massenpresse hat es in der Hand die Rezipienten zu beeinflussen oder gar gleichzuschalten. Man spricht von einer Omnipotenz der Medien - Medien werden als allmächtig betrachtet und als Überredungsmittel verstanden.
1. Kanalmodell: Hier nimmt man an, dass Informationen bzw. Zeichen ähnlich wie elektrische Impulse durch Kanäle von Sender zu Empfänger geben.
2. Container-Modell: Diese Theorie besagt, dass Informationen in einer ´Box` von Sender zu Empfänger übertragen werden.
Der Sender wird oft als Kommunikator einer Nachricht bezeichnet.
3. Kanonentheorie: Medienwirkung versteht man hier als physikalische Kraft. Der Kommunikator ´zielt` auf den Empfänger. Sobald dieser ´getroffen` wird, stellt sich die jeweilige Wirkung ein.
4. Stimulus-Response-Modell: Das S-R-Modell ist das wichtigste Modell dieser Quadrilogie, welches besagt, dass jedem bestimmten Reiz eine direkte und unvermittelte Reaktion folgt (Skinner)
Burrhus Frederic Skinner (1904-1990) war der prominenteste Vertreter des Behaviorismus in den USA, erfand das sog. 'programmierte Lernen' und prägte den Begriff 'operante Konditionierung'.
